引言：只要風(fēng)口對(duì)了，萬(wàn)物皆可“爆款”。“爆款”如同薛定諤的貓，即是存在的也是不存在的。

在信息爆炸時(shí)代，“爆款”一詞的魔力巨大，好像蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)能量，成為品牌競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

從藝術(shù)時(shí)代到泛娛樂(lè)時(shí)代，從泛娛樂(lè)時(shí)代到文創(chuàng)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品的商品化特點(diǎn)也越來(lái)越明顯，而商品化程度也成為了“爆款”的硬指標(biāo)。

為什么象征好運(yùn)的“錦鯉”能讓無(wú)數(shù)“社畜”樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)？為什么假笑男孩Gavin、發(fā)際線小吳、歐陽(yáng)娜娜、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包？

“爆款”是多方共同參與下，共同視角內(nèi)容下的一場(chǎng)共謀。

“爆款”之所以能成為“爆款”，都有哪些共同特征，本文試圖從“爆款”的內(nèi)容制作與傳播方式上來(lái)解析“爆款”。

一、如何打造“爆款”？

1.“爆款”內(nèi)容創(chuàng)作

在筆者看來(lái)，“爆款”的創(chuàng)作，基本上是圍繞這三點(diǎn)來(lái)構(gòu)成的，這是個(gè)判斷公式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是理解人性，引發(fā)共鳴。

“爆款”公式：社會(huì)痛點(diǎn)+引發(fā)共情+接地氣

1、基于對(duì)生活的觀察：還原現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)

抓住現(xiàn)代人的生活痛點(diǎn)，是打造“爆款”永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的方法論。春運(yùn)、加班、996、失眠、買房難，這些困擾當(dāng)代人的問(wèn)題標(biāo)簽不僅是個(gè)人痛點(diǎn)，也是社會(huì)痛點(diǎn)。

《啥是佩奇》解析了現(xiàn)代人在“城市化進(jìn)程中”中的矛盾與沖突，其實(shí)年老的親人是這場(chǎng)矛盾與沖突之下最大的犧牲者。

家住山區(qū)的爺爺踮著腳尖期盼兒子一家回來(lái)過(guò)年，想要給孫子他喜歡的小豬佩奇，無(wú)奈常年與大城市隔絕的爺爺卻不懂佩奇是個(gè)什么東西。

于是想盡一切辦法揭開(kāi)“佩奇”之謎，中間產(chǎn)生的一系列捧腹事件，最后爺爺親手制作了一個(gè)爺爺牌的佩奇。

看完《啥是佩奇》的人都好像經(jīng)歷了一場(chǎng)集體記憶沖襲，甚至有一種評(píng)論聲音說(shuō)這個(gè)廣告超越泰國(guó)廣告。

《怕回家》道出了每一個(gè)在都市打拼的人過(guò)年回家的心里變化，或自卑、或害怕、或迷茫，但是在親近的人面前，這些變得溫暖。

生活不易，且過(guò)且珍惜，“喪文化”流行的今天，每個(gè)人都有屬于自己的時(shí)代焦慮。

《3000萬(wàn)失眠青年圖鑒：白體掙房租，晚上聽(tīng)隔壁情侶為愛(ài)鼓掌》還原了每一個(gè)在大城市中咬著牙打拼的年輕人，為了租房、為了工作焦慮的狀態(tài)。

想辭職很久的男生，早上一睜眼就接到了房東漲房租的通知，灰溜溜刪掉寫(xiě)好的辭職信；白天辛苦掙房租，晚上還要忍受隔壁情侶的撞墻聲的女生。

這些都真實(shí)反映了在大城市獨(dú)自打拼的年輕男女現(xiàn)狀。

“爆款”折射了社會(huì)焦慮感，無(wú)論是感動(dòng)全球的“泰式”催淚廣告，還是印度反暴力廣告，都是通過(guò)反映真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)象，引起共鳴。

2、打造用戶“共情”

“共情”屬于打造“爆款”的方式之一，與用戶的想法和觀點(diǎn)一致統(tǒng)一，達(dá)到“共情”目的，“爆款”指日可待。

但是這并不是意味著只要達(dá)到了“共情”就會(huì)成為爆款。

找到爆點(diǎn)，或者說(shuō)是找到一個(gè)社會(huì)共鳴度才能決定“爆款”的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會(huì)價(jià)值的價(jià)值觀，準(zhǔn)確get大眾“G點(diǎn)”。

招商銀行的“世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋”實(shí)力演繹了“逆共情”的“爆款”路線，但是“逆共情”在引起不認(rèn)同的同時(shí)也會(huì)引發(fā)一些批判的聲音。

來(lái)美留學(xué)的中國(guó)男生伊恩，適逢朋友聚餐，每個(gè)人需要做一道家鄉(xiāng)的特色菜，這個(gè)男生想到的是做一道入門級(jí)的中國(guó)家常菜——番茄炒蛋。

在家從來(lái)不做菜的伊恩想到了求助大洋彼岸的爸媽，但是卻沒(méi)有想到時(shí)差這件事，伊恩的爸媽半夜還從被窩中爬起來(lái)，媽媽一邊炒菜一邊教學(xué)，爸爸負(fù)責(zé)錄視頻。

本著走溫情路線的番茄炒蛋，卻沒(méi)有此廣告的“情感”可行性，觀眾并不買單這個(gè)廣告，網(wǎng)友一一致認(rèn)為男生大半夜請(qǐng)教父母做菜的行為，一是體現(xiàn)了男孩的自理能力低，二是體現(xiàn)了中國(guó)式教育的失敗。

以至于廣告釋出后，“不孝有三，不會(huì)做番茄炒蛋為大”的聲音此起彼伏。

溫情營(yíng)銷常常以不得要領(lǐng)，“逆共情”為失敗而告終，實(shí)際上達(dá)到“共情”并不容易，很容易淪為心靈雞湯式的營(yíng)銷，令人厭煩，對(duì)品牌后期的廣告曝光和品牌建設(shè)沒(méi)有實(shí)際幫助。

強(qiáng)行“共情”是番茄炒蛋犯得錯(cuò)誤，而麥當(dāng)勞則是犯了不恰當(dāng)?shù)?ldquo;共情”錯(cuò)誤。

麥當(dāng)勞在英國(guó)的一支廣告因?yàn)橥对V被下架了,廣告里的小男孩在和母親在談?wù)撟约喝ナ酪丫玫母赣H。

在母親的描述當(dāng)中，小男孩發(fā)現(xiàn)自己的父親簡(jiǎn)直就是男神級(jí)別的人物，擅長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)、干凈整潔，討女孩子喜歡，跟自己的親生父親一對(duì)比，小男孩意識(shí)到自己就像是一個(gè)小丑。

跟父親完全沒(méi)有相似之處，小男孩難免陷入情緒低潮怪圈。

此時(shí)氣餒的小男孩準(zhǔn)備通過(guò)“吃”這項(xiàng)活動(dòng)來(lái)緩解心情，正準(zhǔn)備吃麥當(dāng)勞的時(shí)候，母親告訴他，其實(shí)父親和他一樣喜歡吃麥香魚(yú)漢堡，小男孩頓時(shí)覺(jué)得自己跟父親有了相似之處。

該則廣告播出后，一名心理治療師稱自己接到了許多家長(zhǎng)的電話，許多失去父親或者母親的孩子在看了麥當(dāng)勞的該廣告之后感到很難過(guò)。

“失去親人的痛苦是一頓麥當(dāng)勞可以解決的？”“麥當(dāng)勞要讓它的產(chǎn)品和消費(fèi)者的痛苦回憶聯(lián)系在一起嗎？太可怕了。”

這樣的質(zhì)疑聲也未曾停息，最終該廣告被迫下架。

麥當(dāng)勞原本希望此則廣告能夠感動(dòng)消費(fèi)者，結(jié)果事與愿違。一向以歡樂(lè)活潑形象示人的麥當(dāng)勞，突然走起了溫情路線，而且走偏了。

在投訴者看來(lái)，用死亡這個(gè)嚴(yán)肅的沉重話題來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷點(diǎn)賣漢堡，是相當(dāng)荒唐和不可接受的。

“死亡”這個(gè)本身就很沉重的話題，想要把它和營(yíng)銷扯上關(guān)系，本身就是一件很有風(fēng)險(xiǎn)的事情，更不要說(shuō)是一向以活潑樂(lè)觀形象示人的麥當(dāng)勞。

3、接地氣：源于生活，高于生活

“爆款”的秘訣是“接地氣”，“爆款”和“接地氣”幾乎是近義詞。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通俗的，接地氣的，價(jià)值觀樸實(shí)的，能讓觀眾明確理解想要傳達(dá)的內(nèi)容。

2019年春節(jié)短片《啥是佩奇》造成了2.3億播放量、16億微博轉(zhuǎn)發(fā)量。導(dǎo)演張大鵬直言作品大多數(shù)是在現(xiàn)實(shí)主義的范疇之內(nèi)的，即對(duì)生活保持足夠多的細(xì)微觀察。

“GO實(shí)驗(yàn)室”的內(nèi)容負(fù)責(zé)任人rocco在今年的新榜大會(huì)上提到他們的群像圖鑒系列時(shí)說(shuō)：“所有做內(nèi)容的人都要有一雙特別敏銳的眼睛，去看到身邊的朋友，身邊的事。這個(gè)系列中很多人物形象就是我們身邊的人。”

學(xué)會(huì)洞察和捕捉細(xì)節(jié)、揣摩大眾心理，幾乎是產(chǎn)出高質(zhì)量的爆款內(nèi)容的必備技能。

源于生活，更高于生活，或許這就是“爆款”的獨(dú)特魅力吧。

二、“爆款”內(nèi)容傳播

1、創(chuàng)造“天地人工振”的內(nèi)容，引爆自傳播

舊的廣告理論體系已經(jīng)過(guò)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)和碎片化加劇，消費(fèi)者信息過(guò)載，有效傳遞品牌信息的難度與日俱增。

流量紅利消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將迎來(lái)更加殘酷的下半場(chǎng)，即將迎來(lái)更高的門檻。

被譽(yù)為是“廣告營(yíng)銷界的哥德巴赫猜想”的沃納梅克坦言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半”。

消費(fèi)者已經(jīng)主導(dǎo)當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)傳播權(quán)，消費(fèi)者自發(fā)擴(kuò)散的沖擊波，大大提升了品牌的曝光量和投資回報(bào)率。

2018年俄羅斯世界杯營(yíng)銷的最大贏家非華帝莫屬，被廣告圈譽(yù)為是“教課書(shū)級(jí)別”的營(yíng)銷案例。

華帝，一個(gè)廚電制造商，壯志豪言稱，如果它贊助的球隊(duì)贏得比賽，就會(huì)對(duì)其賣出的產(chǎn)品進(jìn)行全額退款。

這一退款承諾在微博上就已經(jīng)吸引了超過(guò)9萬(wàn)的討論量。法國(guó)隊(duì)奪冠，成就華帝營(yíng)銷史上的巔峰時(shí)刻，華帝被稱為是本屆世界杯最大的贏家。

之外創(chuàng)意從廣告策略上與法國(guó)隊(duì)的命運(yùn)緊緊捆綁在一起，無(wú)論是海報(bào)設(shè)計(jì)還是文案創(chuàng)意都簡(jiǎn)單直接地切入主題，而在傳播渠道上，主要采用“兩微一抖”和戶外廣告相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)多媒體交叉共振。

之外創(chuàng)意憑借《怕回家》贏得碧桂園和金投賞“信任是金”百萬(wàn)創(chuàng)意大賽，感動(dòng)了無(wú)數(shù)春節(jié)回家的網(wǎng)友。

與眾多主打喜慶歡樂(lè)的春節(jié)廣告相比，《怕回家》顯得尤為沉重，廣告短片真實(shí)呈現(xiàn)了中國(guó)家庭的春節(jié)日常，無(wú)論每個(gè)人在外面經(jīng)歷了什么，家都會(huì)永遠(yuǎn)接納我們。

失敗才是每個(gè)人每天的日常，世界上沒(méi)有這么多成功，廣告背后是深刻的人性洞察，直擊人心。

2、締造品牌影響力

消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是上帝，上帝永遠(yuǎn)都是最挑剔的，用戶就像金魚(yú)，記憶大概只能保留大約7秒左右。

這就很好解釋為什么巨頭品牌還要持續(xù)不斷地打廣告，老品牌為什么越來(lái)越不務(wù)正業(yè)，紛紛玩起跨界營(yíng)銷，一片喧嘩的背后，是這些“年代已久”的品牌的焦慮和不斷進(jìn)化。

從德芙巧克力出眼影盤(pán)到衛(wèi)龍出指甲油，從白酒“泰斗”瀘州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，從“國(guó)民大媽”老干媽玩起時(shí)尚，走土酷之風(fēng)，變身“國(guó)民女神”，到不甘心只做辣條的衛(wèi)龍也開(kāi)始踏足時(shí)尚圈。

品牌都深諳“得年輕人的天下”道理，頻頻在年輕人心中建立“高級(jí)跨界玩家”的形象。

如果沒(méi)有持續(xù)新鮮的廣告營(yíng)銷刺激，就算是“巨頭”也會(huì)逐漸衰落。

蘋(píng)果公司早已成為業(yè)界標(biāo)桿，“硬實(shí)力”上，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)都是冠絕全球的，“軟實(shí)力”上，蘋(píng)果的廣告也是業(yè)界標(biāo)桿。

蘋(píng)果公司在1997年推出的Think Different廣告。喬布斯利用“瘋狂”特性造夢(mèng)，傳遞一種人人都可以瘋狂到改變世界的想法。

“燃”點(diǎn)極高的廣告詞很容易去感動(dòng)消費(fèi)者，打造品牌與用戶共情的地方。

喬布斯相信信念營(yíng)銷的廣告之道，而不是侃侃而談產(chǎn)品，自身內(nèi)涵的提高是一種更為高級(jí)的傳播方法，通過(guò)講述品牌是什么，以及它正在做的事情來(lái)進(jìn)行傳遞品牌的核心價(jià)值。

該則廣告之所以成為廣告史上的經(jīng)典，原因在于其廣告價(jià)值成功地轉(zhuǎn)化為了商業(yè)價(jià)值，影響力巨大，成為蘋(píng)果公司重新崛起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

作為喬布斯二度回歸品過(guò)后的第一場(chǎng)品牌營(yíng)銷，喬布斯急于改變，想要一個(gè)不一樣的呈現(xiàn)方式。

也正是通過(guò)Think Different廣告，蘋(píng)果逐漸成為“創(chuàng)新、改變世界”的代名詞，吸引著同樣標(biāo)新立異、勇于創(chuàng)新、有改變世界想法的年輕人。這是喬布斯作為蘋(píng)果公司創(chuàng)始人給品牌帶來(lái)的最大財(cái)富。

蘋(píng)果沒(méi)有止步于“think different”的廣告成就，后期在廣告上的投入非常大，力圖用最簡(jiǎn)單易懂的視覺(jué)故事向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌理念。

3、了解需求，挖掘用戶

明白自己第一批引爆的人群是哪些人，挖掘他們的需求，找到能滿足他們需求的特質(zhì)。

網(wǎng)易噠噠為什么能夠頻出爆款，更多地去關(guān)注熱點(diǎn)和IP，基本上就等同于自己創(chuàng)造熱點(diǎn)了。

俗話說(shuō)品牌借勢(shì)營(yíng)銷，每逢佳節(jié)“戰(zhàn)火連天”，在面臨枯竭的節(jié)日營(yíng)銷面前，找到偏冷門的節(jié)點(diǎn)，比如大家都不知道的節(jié)日，不失為一種好方法。

但是偏冷門的節(jié)日營(yíng)銷不應(yīng)該注重節(jié)點(diǎn)本身，而是應(yīng)該要和內(nèi)容上掛鉤，要把內(nèi)容當(dāng)做主體，而不是把這個(gè)節(jié)點(diǎn)當(dāng)做主體。

爆款沒(méi)有方法論

其實(shí)爆款之所以成為爆款，有太多不可控的因素。

《啥是佩奇》導(dǎo)演張大鵬也直言：“這并不意味這個(gè)片子拍的有多好，不過(guò)正好占了天時(shí)地利人和，所以也沒(méi)法去復(fù)盤(pán)。

和電影一樣，真正的火爆是很少能夠人為控制的，所以復(fù)盤(pán)的可能性微乎其微，投放的時(shí)間，同期上映的電影，觀眾的期待值，大時(shí)代的情緒等等，不可控的事情太多太多。”

“爆款沒(méi)有方法論，如果你每天都想著去做爆款，就像每天都想怎么去發(fā)財(cái)致富一樣，都是沒(méi)可能的。”

“爆款”只是一種表象，“爆款”不應(yīng)該成為評(píng)判一個(gè)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵還是要看廣告是否解決了客戶的營(yíng)銷問(wèn)題，如果一個(gè)所謂的“爆款”沒(méi)有為客戶解決實(shí)際營(yíng)銷問(wèn)題，邏輯不通，品牌不明確，成為所謂的“爆款”又有什么意義呢？

其實(shí)這就是指廣告的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，局部氣候調(diào)差組為百雀羚制作的一鏡到底廣告《一九三一》，通過(guò)講述一個(gè)神轉(zhuǎn)折的民國(guó)懸疑故事來(lái)推廣百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”，民國(guó)的懷舊因素加之神反轉(zhuǎn)的結(jié)局造成了現(xiàn)象級(jí)的刷屏。

“爆款”閱讀量和霸屏朋友圈背后，是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的慘淡，《一九三一》3000萬(wàn)+的閱讀量，轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008，月光寶盒”的天貓?jiān)落N量只有兩千多。

從產(chǎn)品行銷的結(jié)果看，極高的閱讀量和百雀羚極低的轉(zhuǎn)化率是形成鮮明對(duì)比的，廣告并沒(méi)有給百雀羚的銷量帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。

“爆款”的品牌聯(lián)動(dòng)同時(shí)還要考慮到雙方的品牌特性。

杜蕾斯和環(huán)時(shí)合作7年之久，可以說(shuō)是互相成全。環(huán)時(shí)為杜蕾斯打造的“老司機(jī)”人設(shè)，成為文案圈頂禮膜拜的對(duì)象，杜蕾斯為環(huán)時(shí)打下大片客戶江山，使環(huán)時(shí)在廣告圈內(nèi)名聲大噪。

但是羨煞旁人的杜蕾斯和環(huán)時(shí)還是難逃“七年之癢”。

追熱點(diǎn)式社會(huì)營(yíng)銷的效果是，把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只記住了杜蕾斯文案的精妙絕倫，卻沒(méi)有記住杜蕾斯更多的產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的信息和性價(jià)比等方面的硬信息卻不得不跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面去尋找。

存在即合理，但是“爆款”不應(yīng)該成為品牌競(jìng)爭(zhēng)追逐的目標(biāo)。

環(huán)時(shí)的熱點(diǎn)式社會(huì)營(yíng)銷帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)“爆款”，但是帶不來(lái)品牌積淀，也沒(méi)有形成流量上的正循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：“爆款”一般能刺激到大眾的感官需求，形成某種社會(huì)文化的現(xiàn)象或者匹配某種文化現(xiàn)象。

重要的是，衡量“爆款”的要求不應(yīng)該只是在閱讀量上面，還應(yīng)該考慮銷售轉(zhuǎn)化方面的因素。